福麗社

“流行單品”的爆紅，都是一次精心的策劃

2015-12-08 24

沒有什么，是不能計劃的。

即使對時尚再不感冒的人，應該也不會沒聽過各種以“It”開頭的東西——It Bag、It girl......

對于It Bag精準的理解恐怕來自英國時裝編輯Lisa Armstrong：能夠代表當季流行趨勢的手袋。無論它們何種尺寸、皮質(zhì)、款型，只要打上It的標簽就能大賣特賣，當然反之也說得通。

若要談論字面意義，人們相信“It Bag”的典故有二：一是由“It Girl”演變過來，從形容富性感、品味及型格的名人女星衍生為具有同樣魅惑力的包包；二則是inevitable的縮寫，意為“不可抗拒”。不過，無論是以上哪一種，我們都難以將這些包袋的一夜成名歸結于意外。

在手袋市場逐漸興起的1990年代，隨著入場“選手”與日俱增，設計師爭相推出簡單、利落，且具有記憶點的包款。這時候，奢侈發(fā)現(xiàn)了一門點金之術——It Bag，且屢試不爽。你現(xiàn)在報得出名的包款，例如Chloé的鎖頭包（Paddington）、Balenciaga的機車包（Motorcycle）、Mulberry的Alexa都曾上過榜。

2002年，英國品牌Mulberry讓當時紅翻天的超模Gisele Bundchen手拎新手袋作為壓軸模出場，由此誕生了時尚媒體筆端如今常見的熱詞——“Must-Have”（必買）。自此，It Bag有了更為清晰的入門條件：當季Must-Have手袋、明星以及時尚達人競相擁有、供不應求，甚至成為其他品牌手袋的靈感來源。

Balenciaga的機車包

Mulberry的Alexa

品牌那么喜歡大推It Bag

是因為它們比衣服賺錢多得多

奢侈品牌對于It Bag的癡愛很好理解。如今，當你走進任何一家奢侈品商店，都會發(fā)現(xiàn)自己被成排成列的手袋所圍繞，哪怕它自稱“老牌時裝屋”。根據(jù)時尚撰稿人Dana Thomas在《奢侈的！》一書中所寫：手袋是當下推動奢侈品業(yè)的引擎，大部分奢侈品牌的手袋利潤是其制造成本的10-12倍。

不光利潤頗豐，手袋無需面對年齡、體重等問題，賣一只包比賣條裙子簡單得多。要感受這一點，只需看看各大海關退稅口即可。追求便利至上的海外游客常購買手袋，其次是鞋履，再往后才是服裝。早在2003年，配飾在奢侈品牌銷售總額中的占比僅為18%，這一數(shù)字如今已逼近30%，其中手袋功不可沒。

從小處說，擁有一款It Bag能帶動品牌進賬，往大里說，甚至有起死回生之效。當Tom Ford在1994年接過Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的職位時，他看到手袋的潛在市場，在米蘭發(fā)布會上為每位模特兒配了一只Gucci新包袋。頃刻間，這些手袋的驚人銷量將品牌從生死線上拉了回來。同樣，法棍包面市之前，F(xiàn)endi還只是一家皮草公司。而在1997年面市后的年，法棍包共售出逾10萬只，至今仍被品牌拿出來反復演繹。

Fendi的藝術總監(jiān)Karl Lagerfeld的確堪稱造星高手。他執(zhí)掌的另一家奢侈品牌Chanel就通過發(fā)布走紅過好幾款鞋履，其中包括在2015秋冬秀上大出風頭的方根經(jīng)典雙色鞋，整場秀95款造型都只用了這一雙鞋來搭配。在今年10月的2016春夏時裝周期間，它成為了街拍出鏡率高的鞋款。

街拍達人們都在拿同一款包

這不是巧合

再也沒有比現(xiàn)身說法更具蠱惑力了，何況主角是時尚達人。這招比較適合新品推廣。

是不是發(fā)現(xiàn)，每每到了時裝周期間就會看到鋪天蓋地的街拍照，模特背的、拎的、提的都是同一款包包？巴黎銀行（Exane BNP）的一份市場報告顯示，如今的手袋市場較10年前擁擠了很多。且不說金字塔尖的品牌，例如Dior和Saint Laurent將產(chǎn)品線衍生至這一市場，中端品牌數(shù)量大幅增長。它們沒有一線品牌長期培養(yǎng)的消費客戶，但同一陣營中的同質(zhì)化競爭又日漸激烈。這個時候，明星、時裝編輯等專業(yè)人士的推薦就尤為重要了。生硬的廣告灌輸很容易引起反感，因此品牌才那么熱衷于找來時裝編輯、KOL（關鍵意見）幫忙以專家的角度軟性化地進行解讀。

當然，這些KOL（關鍵意見）也不是白白推薦這款包的——這很可能是品牌出錢請他們進行的一次“商業(yè)合作”。

怎么讓It Bag活得更久一些？

搶占視線總不會錯

按照Lisa Armstrong的說法，It Bag代表當季流行，那意味著它終將過去。另外，It Bag既然走的是熱門路線，自然也有它的弊端——不夠小眾。尤其追求個性表達的千禧一代，在他們看來，“不可抗拒”往往和“千篇一律”劃等號。

為了讓It Bag活得更久一些，奢侈的慣例是在原本基礎上推陳出新，譬如新配色、新背帶、新尺寸、新材質(zhì)......并且將它們擺放在店內(nèi)矚目的那個角落，標志著本店經(jīng)典永流傳。例如近熱賣到斷貨的水桶包Mansur Gavriel，不僅包身有多種選擇，而且有各種色調(diào)鮮麗的內(nèi)襯。